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美加墨世界杯臨近，但中國(guó)球迷能否獲得免費(fèi)看球渠道，依然懸而未決。

截至目前，F(xiàn)IFA的世界杯版權(quán)已在全球175個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成了售賣簽約。那么在央視與國(guó)際足聯(lián)就價(jià)格拉鋸不下時(shí)，世界杯版權(quán)在主流足球國(guó)家售賣的價(jià)位情況是什么樣的？

在世界杯舉辦國(guó)之一的美國(guó)，F(xiàn)ox電視臺(tái)以4.8億美元成為世界杯單屆持權(quán)轉(zhuǎn)播商；美國(guó)NBC旗下的Telemundo西語體育臺(tái)，花了4.65億美元也完成了簽約。

歐洲作為足球大洲，是世界杯版權(quán)購買第一大戶，總共已花費(fèi)接近15億美元，其中最主要的國(guó)家與平臺(tái)包括：

英國(guó)BBC與ITV兩家聯(lián)合（3.5億美元/兩屆打包價(jià)）、西班牙Mediapro（1.2億）、西班牙RTVE（0.8億）、德國(guó)免費(fèi)電視臺(tái)ARD/ZDF與付費(fèi)平臺(tái)MagentaTV（1.5億）、法國(guó)TF1/M6（1.5億）……

沒進(jìn)世界杯的意大利，由RAI和DAZN聯(lián)合拿了版權(quán)，花費(fèi)在1億到1.2億美元，但據(jù)披露，包含“若意大利隊(duì)無緣世界杯、費(fèi)用下調(diào)至7成”的條款。

覆蓋中東、北非地區(qū)的beIN體育，花費(fèi)大約在1.1億美元；巴西的GLOBO也是1億左右。

在亞洲，日本多家平臺(tái)聯(lián)合簽下單屆權(quán)益，約為2億美元；韓國(guó)的JTBC拿下單屆權(quán)益花了1.25億美元。

可以看到，在歐美、日韓等國(guó)家，和國(guó)際足聯(lián)談判簽約買版權(quán)的，除了國(guó)家公共電視臺(tái)，還有商業(yè)媒體和流媒體平臺(tái)，誰出價(jià)高，誰獲得權(quán)益。至于拿到權(quán)益后能不能賺到錢，就看各自的本事了。

那么在中國(guó)，如果央視嫌貴不買世界杯版權(quán)，例如咪咕、抖音等其他平臺(tái)，能不能也像歐美媒體一樣，自己去和FIFA談判，權(quán)益由出價(jià)高者獲得？

不行。因?yàn)樵谥袊?guó)，能和奧委會(huì)、國(guó)際足聯(lián)談版權(quán)買賣的，只有央視。

國(guó)家廣電總局早在2001年1月就發(fā)布過《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》：“重大的國(guó)際體育比賽，包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽（包括預(yù)選賽），在我國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購買，其他各電視臺(tái)（包括有線廣播電視臺(tái)）不得直接購買。”

簡(jiǎn)而言之，奧運(yùn)會(huì)、世界杯這類大賽版權(quán)，只有央視能買，別家想買，只能由央視轉(zhuǎn)手分銷給你，如果央視不買，別家也沒得買。

這就是為什么央視和國(guó)際足聯(lián)的版權(quán)談判如此引人關(guān)注，因?yàn)檠胍暼绻毁I了，中國(guó)球迷真就沒有合法渠道看世界杯了。

這次雙方在價(jià)格上的巨大分歧，源自不同的心理定位。

先來看央視這邊，能否實(shí)現(xiàn)盈利，是購買版權(quán)的第一考量因素，而盈利，等于收入減去成本。

看看上屆世界杯央視的收入情況。前央視主持人王濤透露，2022卡塔爾世界杯，央視廣告收入接近50億人民幣，另外世界杯版權(quán)分銷給咪咕和抖音兩家平臺(tái)，媒體披露的分銷價(jià)格在每家10億人民幣左右。按照這個(gè)說法，央視的世界杯相關(guān)收入接近70億人民幣。

在版權(quán)購買上，央視是將2018和2022兩屆世界杯打包拿下的，外界披露總價(jià)在3億到4億美元，拆分到單屆，大概在1.5至2億美元。當(dāng)然，在版權(quán)成本外，還有制作、播出、人員、運(yùn)營(yíng)等成本支出。

今年談判卡殼的一個(gè)重要因素，是央視對(duì)世界杯成本以及盈利的評(píng)判預(yù)估發(fā)生了變化。

2026世界杯顯然和上一屆有很大差別，比賽大多在北京時(shí)間凌晨進(jìn)行，擴(kuò)軍48支后參賽隊(duì)伍良莠不齊，另外欠缺處在巔峰期的巨星人物，有可能影響話題熱度，這些都是不利因素?？梢灶A(yù)計(jì)，美加墨世界杯在中國(guó)的關(guān)注度，恐怕難和寫下“梅西封王完美劇情”的卡塔爾世界杯相提并論。

在談判桌的另一頭，F(xiàn)IFA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的心理定位又是怎么樣的呢？

從全球的情況看，歐美無疑是世界杯最大的版權(quán)銷售市場(chǎng)，在FIFA的全球市場(chǎng)級(jí)別中屬于“一級(jí)”。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)IFA最初的評(píng)級(jí)也是“一級(jí)”，和美國(guó)、歐洲一樣的最高級(jí)別。

據(jù)媒體報(bào)道，這次FIFA給央視的初始報(bào)價(jià)，高達(dá)2.5億至3億美元，這顯然是拿歐美市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)的。經(jīng)過多輪討價(jià)還價(jià)，報(bào)價(jià)降到了1.5億美元左右，也就是第二梯隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，但和央視6千萬到8千萬美元的預(yù)期價(jià)位，依然有很大差距。

關(guān)鍵因素是，F(xiàn)IFA對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)期待，確實(shí)是高估了。

英國(guó)7千萬人口，球迷比例約占40%到45%；美國(guó)更是體育產(chǎn)業(yè)大國(guó)，為體育付費(fèi)是一種生活方式。

但在中國(guó)，到底有多少人會(huì)關(guān)注世界杯，到底有多少球迷，到底有多少人愿意為足球付費(fèi)，始終是不同概念。

如果看宣傳數(shù)據(jù)，中國(guó)似乎是一個(gè)足球超級(jí)大國(guó)（球迷規(guī)模角度）。

2022年卡塔爾世界杯，抖音《2022世界杯觀賽報(bào)告》稱，累計(jì)觀看人次106億；咪咕統(tǒng)計(jì)的是“全場(chǎng)景播放量”，達(dá)到了360億播放次數(shù)……如果再加上抖音極速版和央視頻，這四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)覆蓋了全網(wǎng)近7成用戶，共計(jì)8.29億……

這樣的數(shù)據(jù)，用“流量狂歡”來形容并不過分，但仔細(xì)深挖，這里的有效流量、以及有商業(yè)價(jià)值的流量又占比多少？

艾瑞在2022年的《中國(guó)足球球迷行為洞察白皮書》中，嘗試對(duì)這三個(gè)概念進(jìn)行厘清。報(bào)告說，“世界杯累計(jì)觸達(dá)超300億人次”，“中國(guó)總體球迷規(guī)模接近2億人”。

“2億”中國(guó)球迷，看似規(guī)模龐大，但報(bào)告繼續(xù)拆分，縮水就嚴(yán)重了：“其中有定期觀看足球比賽習(xí)慣的球迷數(shù)量約在3千萬左右”——一下砍到了15%；繼續(xù)再往下拆，“付費(fèi)觀賽人群已經(jīng)超過了1400萬”——只要一提掏錢，又打了個(gè)對(duì)折。

另一家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)“Fastdate極數(shù)”也做過類似拆分。中國(guó)“廣義球迷”人數(shù)達(dá)到2.89億，但定期關(guān)注足球賽事的“資深球迷”銳減到3620萬，而周期性為足球進(jìn)行消費(fèi)投入的“死忠球迷”只有870萬……

這大概就是足球乃至世界杯在中國(guó)的真實(shí)關(guān)注人群情況。每到世界杯年，大批非球迷看客涌入，來湊個(gè)“熱點(diǎn)大事件”的熱鬧，但這里有多少人愿意消費(fèi)，甚至多少人會(huì)在凌晨爬起來看一場(chǎng)比賽直播，實(shí)在是一個(gè)大大的疑問。

從中國(guó)男足的熱度特點(diǎn)，也可管中窺豹。

每當(dāng)國(guó)足輸球，大概率會(huì)成為社會(huì)熱點(diǎn)，討論度飆升，但大部分討論者是拿國(guó)足當(dāng)“發(fā)泄痰盂”的看客，過來啐一口就走，他們平時(shí)并不看球，也不關(guān)注中國(guó)足球，只是條件反射般的擠兌國(guó)足，體驗(yàn)一把玩梗的快樂。

所以，指望中國(guó)的2億“廣義球迷”支撐起中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)乃至體育產(chǎn)業(yè)，顯然是不現(xiàn)實(shí)的，這恐怕也是央視在談判時(shí)心知肚明的真實(shí)情況，宣傳時(shí)號(hào)稱2億中國(guó)球迷，但里面真看球、真愿為足球和體育付費(fèi)的有多少、體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有多大，不言而喻。

另一個(gè)殘酷的真相也許是，在中國(guó)看球的那批人已經(jīng)老了，熬不動(dòng)夜了。這個(gè)因素疊加上美加墨世界杯的凌晨開球時(shí)間，簡(jiǎn)直是致命傷。

2022世界杯期間，F(xiàn)astdata數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)足球迷中87.3%為男性，25歲到34歲占比41.5%、35歲到44歲占21.6%、45歲以上占比7.6%，而24歲及以下僅為29.3%。中超官方的《中超商業(yè)價(jià)值白皮書》中，也給出了類似的球迷畫像：“中超球迷中，中年男性是核心群體，年齡集中在30到45歲，已婚已育的球迷占78%?！?br>
曾經(jīng)凌晨爬起來守著電視等直播的那一代人，夜里起不來了。而身處碎片化的泛娛樂時(shí)代、內(nèi)容消費(fèi)選擇多樣的年輕人，世界杯不再是信仰，只是可有可無的娛樂選項(xiàng)，那么，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的直播收視率，打折扣幾乎是必然。

更何況，新時(shí)代注意力習(xí)慣早已養(yǎng)成，一條短視頻5到10秒抓不住眼球，就會(huì)喪失耐心，有多少年輕人愿意守著一場(chǎng)90多分鐘的比賽，只為等待幾個(gè)進(jìn)球？相比凌晨爬起來看直播，早上起來刷刷視頻集錦，恐怕會(huì)是更多人的選擇。

所以，當(dāng)國(guó)際足聯(lián)把中國(guó)市場(chǎng)與歐美相提并論時(shí)，既上了流量宣傳的當(dāng)，也高估了中國(guó)人對(duì)足球的熱情。

至于央視，未來幾十天仍會(huì)極限施壓，利用中國(guó)贊助商對(duì)FIFA的壓力等各種有利條件，逼FIFA降價(jià)就范。

最壞的結(jié)果，大不了一拍兩散，現(xiàn)在的輿論口風(fēng)一邊倒支持央視死磕，而那些真正想看球的死忠球迷，反正沒多大規(guī)模，不足以掀起社會(huì)輿論風(fēng)浪。

回想2017年，央視網(wǎng)曾經(jīng)發(fā)表過一篇文章：《唯一的央視，唯一的世界杯》。

文章說：“央視是世界杯的必要條件，也是充分條件。所謂必要條件，是世界杯在中國(guó)的普及和轉(zhuǎn)播離不開中央電視臺(tái)，必須要中央電視臺(tái)。所謂充分條件，是世界杯的轉(zhuǎn)播有中央電視臺(tái)就夠了……中國(guó)球迷的世界杯記憶是從1978年，從中央電視臺(tái)開始的。40年風(fēng)風(fēng)雨雨，央視不僅僅收獲了超高的世界杯收視率，也收獲了廣大觀眾的世界杯回憶?！?br>
文章說得沒錯(cuò)，中國(guó)球迷關(guān)于世界杯的記憶，始終是和央視綁定在一起的。1978年阿根廷世界杯，中國(guó)球迷第一次看到電視轉(zhuǎn)播，盡管只有三四名決賽和決賽兩場(chǎng)球，但仍是中國(guó)體育轉(zhuǎn)播史上破天荒的的里程碑事件。而48年后的今天，央視有可能在半個(gè)世紀(jì)里第一次缺席世界杯轉(zhuǎn)播，萬一成真，想必也將作為另一種節(jié)點(diǎn)性事件而寫入史冊(cè)。（丁林）